Working Backwards: парадигма в создании клиентоориентированных продуктов

Метод Working Backwards, также известный как метод Amazon, переворачивает традиционный процесс разработки — работа по методу начинается с конечного результата и двигается в обратном направлении к начальной точке. Рассказываем о пользе метода для бизнеса и объясняем, как им пользоваться.

Что такое Working Backwards: суть методики

Главный инструмент метода — это письменный документ, который называют PR/FAQ (пресс-релиз/часто задаваемые вопросы). Этот документ состоит из двух частей: пресс-релиза, который описывает клиентский опыт, и FAQ, который рассказывает о деталях потенциального продукта и помогает оценить, насколько дорого и сложно будет для компании создать его.

Основная цель этого процесса — сместить фокус с внутренней перспективы компании на перспективу клиента. Команда должна ответить на вопрос: «Почему клиенты захотят купить этот продукт?».‎

Этот метод с 2004 года используют в Amazon для разработки крупных продуктов и инициатив, он стал центральным элементом успеха компании в области создания инновационных продуктов, ориентированных на клиента.

«Мы внедряем инновации, начиная с клиента и работая в обратном направлении. Это становится ориентиром для наших изобретений»,

— Джеффри Безос, основатель Amazon.

Преимущества Working Backwards

Working Backwards особенно полезен в условиях быстро меняющегося рынка — сейчас он охотнее принимает те продукты, которые максимально отвечают потребностям пользователей. Метод помогает компаниям оставаться конкурентоспособными, создавая инновационные и востребованные решения.

• Фокус на клиентском опыте — метод заставляет команду смотреть на продукт глазами клиента, концентрируясь на «почему клиенту нужен продукт»‎, а не только на «как мы его сделаем»‎. Это помогает создавать продукты, которые действительно решают проблемы клиентов и удовлетворяют их потребности.
• Эффективная оценка жизнеспособности продукта — написание пресс-релиза о потенциальном продукте требует гораздо меньше ресурсов, чем создание MVP или проведение опросов и кастдевов. Если пресс-релиз написать сложно, это может указывать на то, что продукт, вероятно, не будет хорошо принят рынком.
• Четкое определение ценности продукта — процесс заставляет команду тщательно сформулировать ценностное предложение продукта и то, как оно будет представлено целевым клиентам. Это помогает найти и устранить потенциальные проблемы еще на этапе идеи.
• Ориентир для разработки — пресс-релиз служит референсом, который помогает команде сохранять фокус на главной цели продукта. Это помогает предотвратить «расползание»‎ проекта — характеристики продукта уже описаны в пресс-релизе, и на него можно ссылаться на протяжении всего процесса разработки.
• Стимулирование инноваций — метод помогает приходить к нестандартным решениям, побуждая команду мыслить от конечного результата.

Возможные недостатки

Метод Working Backwards, хотя и эффективен во многих ситуациях, не является универсальным решением и может иметь ограничения в зависимости от контекста и специфики проекта:

• Риск преждевременного принятия решений — в условиях высокой неопределенности команда может слишком рано остановиться на одной идее и проигнорировать альтернативные решения, которые могут быть более эффективными.
• Сложность применения в некоторых отраслях — метод может быть менее полезен в сферах с жесткими требованиями, например, образование, медицина, финансы. В таких случаях традиционные методы планирования могут сработать лучше.
• Потенциальное ограничение инноваций — требования к конечному продукту, которые были сформулированы на ранних этапах, могут ограничивать возможности для творческого подхода. Это может снизить готовность команды идти на риск, даже если это необходимо для прорыва на рынке.
• Сложность создания пресс-релиза — написание пресс-релиза, действительно ориентированного на клиента, требует глубокого понимания его потребностей, что может быть трудно для команд без прямого контакта с клиентами или опыта в маркетинге.

Как применять Working Backwards: пошаговое руководство к созданию PR/FAQ

PR/FAQ — это ключевой инструмент в методе Working Backwards. Этот документ состоит из двух основных частей: пресс-релиза (PR) и часто задаваемых вопросов (FAQ).

Структура пресс-релиза (PR):

1. Заголовок: название продукта, привлекательное для клиентов.
2. Подзаголовок: краткое описание основной выгоды продукта.
3. Краткое описание: обзор того, что делает продукт, и его главное преимущество.
4. Проблема: конкретная проблема, которую решает продукт.
5. Решение: как продукт решает эту проблему.
6. Цитата представителя компании: почему компания создала этот продукт и чего надеется достичь.
7. Цитата клиента: вымышленный отзыв, показывающий ценность продукта для пользователя.
8. Призыв к действию: информация о том, как начать использовать продукт.

Часто задаваемые вопросы (FAQ):

FAQ должен содержать ответы для будущих пользователей, а также оценку затрат на создание продукта и потенциальных сложностей. Для этого составляют два FAQ:

1. Внешний FAQ (вопросы от будущих клиентов):
   • Сколько стоит продукт?
   • Где его купить?
   • Как он работает?
2. Внутренний FAQ (вопросы от команд и функциональных стейкхолдеров):
   • Есть ли спрос на этот продукт?
   • Какая примерная стоимость реализации и потенциальный ROI?
   • Какого размера рынок?

Ключевые принципы при создании PR/FAQ:

1. Краткость — PR должен быть не более одной страницы, FAQ — не более пяти страниц.
2. Фокус на клиенте — документ должен быть написан с точки зрения пользователя, акцентируя внимание на выгодах для клиента.
3. Конкретика — точные цифры и факты вместо общих фраз.
4. Доступность — текст понятен широкой аудитории, нет технического жаргона.
5. Реалистичность — пример реального сценария использования продукта.
6. Ориентация на будущее — писать так, будто продукт уже существует и успешно используется.

Процесс создания PR/FAQ является итеративным, иногда нужно создать много черновиков и провести несколько встреч. Этот документ — не просто формальность, а инструмент для формулировки мыслей, выявления потенциальных проблем и создания продуктов, которые будут отвечать потребностям клиентов.

Примеры использования метода Working Backwards

Один из самых известных примеров работы по методу Working Backwards — разработка электронной книги Amazon Kindle. Процесс начался с написания пресс-релиза, описывающего концепцию «карманного книжного магазина»‎. Команда сосредоточилась на ключевой ценности для пользователя: возможности носить с собой целую библиотеку и покупать книги в любое время.

При создании PR/FAQ для Kindle команда включила вопросы о сроке службы батареи, удобстве чтения и доступности книг. Техническое описание фокусировалось на создании экрана, комфортного для длительного чтения, и простой системы покупки книг. Этот подход позволил Amazon четко определить ключевые характеристики продукта и его ценность для потребителей еще до начала разработки.

В результате применения метода Working Backwards Amazon создал продукт, который полностью изменил рынок электронных книг и стал одним из самых успешных продуктов компании.

Amazon использовал метод Working Backwards не только при создании Kindle, но и при разработке многих других успешных продуктов и сервисов, например, голосового помощника Alexa и публичного облака Amazon Web Services (AWS). Этот подход стал неотъемлемой частью культуры инноваций Amazon и продолжает играть ключевую роль в разработке новых продуктов компании.

Заключение

Метод Working Backwards от Amazon предлагает уникальный подход к разработке продуктов, фокусируясь на конечном пользовательском опыте с самого начала процесса. Создавая пресс-релиз и FAQ для продукта, который еще не существует, команды могут четко определить ценность для клиента, выявить потенциальные проблемы и применять инновационные творческие подходы.