7 técnicas eficazes de vendas B2B: visão geral e exemplos

As vendas B2B são um mundo especial de vendas em que as abordagens tradicionais geralmente não funcionam. Os clientes corporativos estão se tornando cada vez mais exigentes, têm profundo conhecimento especializado e uma ampla escolha de fornecedores. O sucesso das empresas é determinado, em grande parte, por sua capacidade de construir relacionamentos de longo prazo com clientes comerciais. A capacidade de entender profundamente as necessidades dos clientes, oferecer soluções abrangentes para seus problemas e responder prontamente às mudanças – essas são as principais competências que distinguem os líderes do mercado de vendas corporativas.

É por isso que os principais participantes do mercado prestam tanta atenção ao aprimoramento de seus métodos de vendas. Eles estudam minuciosamente, adaptam e implementam abordagens avançadas que lhes permitem interagir com os clientes corporativos da forma mais eficaz possível.

Os princípios básicos das vendas B2B eficazes:

• Compreensão profunda das necessidades e dos pontos problemáticos do cliente;
• Construção de relacionamentos de confiança em todos os estágios de vendas;
• Capacidade de apresentar o valor da solução proposta;
• Flexibilidade na adaptação aos requisitos individuais do cliente;

A escolha da metodologia de vendas correta é extremamente importante, pois determina a abordagem de cada estágio do funil, desde o primeiro contato até a conclusão do negócio. Neste artigo, analisaremos sete metodologias populares de vendas B2B que são aplicadas com sucesso em grandes empresas e falaremos sobre sistema para o departamento de vendas B2B

Venda SPIN

A metodologia SPIN de Neil Rackham – SPIN – provou ser uma das abordagens mais eficazes para vender soluções complexas e caras a clientes corporativos. Aplicá-la corretamente ajuda a criar confiança e garante uma alta probabilidade de fechar o negócio.

Sua ideia básica é fazer consistentemente quatro tipos de perguntas ao cliente:

1. Perguntas sobre a situação (Situation) – preparam o terreno para a venda posterior. Destinam-se a entender o negócio do cliente e sua situação atual;
2. Perguntas sobre problemas (Problema) – ajudam o cliente a reconhecer o problema. Destinam-se a identificar pontos problemáticos específicos para os quais uma solução pode ser proposta;
3. Perguntas de implicação – ajudam o cliente a entender como o problema afeta seus negócios. Visam a perceber as implicações;
4. Perguntas sobre a necessidade e o retorno – ajudam o cliente a entender quais benefícios e vantagens ele gostaria de obter com a solução do problema. Visam a perceber o valor da solução.

Vamos considerar um exemplo de aplicação do SPIN ao vender um sistema corporativo para gerenciamento de processos de negócios.

Vamos imaginar que estamos conversando com o diretor de TI de uma grande empresa de manufatura.

1. Começamos com perguntas situacionais:

– “Diga-me, quais são os principais processos de negócios de sua empresa que são automatizados atualmente?”.
– “Quais são os desafios que você enfrenta atualmente no gerenciamento desses processos?”

2. Após receber as respostas, prossiga para as perguntas do problema:

– “Como a falta de um sistema de gerenciamento centralizado afeta a eficiência da produção?”
– “Quais são as dificuldades na tomada de decisões gerenciais devido à disparidade de dados?”

3. Outras perguntas extrativistas:

– “Se você tivesse a capacidade de acompanhar todas as principais métricas em tempo real, como isso afetaria seu desempenho?”
– “Imagine se você pudesse reagir rapidamente a desvios em seus processos de produção. Que efeito isso teria em seus negócios?”

4- Por fim, perguntas de orientação:

– “Quais são os principais benefícios que você gostaria de obter com a implementação de um sistema unificado de gerenciamento de processos de negócios?”.
– “O que o ajudaria a aumentar a transparência e a capacidade de gerenciamento de todas as operações na produção?”

Esse diálogo consistente permite uma compreensão profunda dos problemas atuais do cliente, reconhecendo seu impacto nos negócios e formulando a solução mais relevante. Como resultado, o cliente tem uma compreensão clara dos benefícios que pode obter com a solução proposta.

Challenger

A metodologia Challenger é uma abordagem de vendas B2B relativamente nova, mas que já está ganhando popularidade. No centro dessa metodologia está a ideia de que um vendedor bem-sucedido não deve apenas responder às necessidades do cliente, mas moldá-las e modificá-las ativamente.

Os princípios fundamentais da Challenger são:

1. Uma compreensão profunda dos negócios do cliente. O vendedor deve ter um conhecimento profundo do setor do cliente, seus principais desafios e tendências de mercado.
2. Uma abordagem não convencional para a apresentação. Em vez de uma história tradicional do produto, o vendedor provoca o pensamento do cliente fazendo perguntas inesperadas e fornecendo novas ideias.
3. Impor o próprio ponto de vista. O vendedor afirma com confiança sua visão de como o cliente pode resolver seus problemas, mesmo que ela seja diferente da posição do próprio cliente.
4. Preocupar-se com os benefícios pessoais do cliente. O foco não está apenas nos objetivos comerciais, mas também nas metas e aspirações pessoais dos representantes do cliente.

Vamos dar uma olhada em como a metodologia Challenger pode ser aplicada à venda de um sistema ERP em nuvem.

Vamos imaginar que estamos conversando com o diretor financeiro de uma grande cadeia de varejo. Em vez da enumeração padrão da funcionalidade do ERP, começamos com uma pergunta provocativa:

– “Por que você acha que a maioria dos varejistas russos ainda evita implementar soluções de ERP em nuvem?”

Desenvolvemos ainda mais esse tema expressando nossa opinião de que as tecnologias de nuvem já provaram ser confiáveis e seguras, e que os benefícios em termos de flexibilidade e velocidade de adoção superam as preocupações.

Em seguida, passamos a discutir os pontos problemáticos específicos do CFO – os desafios de consolidar dados de sistemas diferentes, as dificuldades de gerenciar uma rede de filiais e a necessidade de uma análise mais profunda.

Nesse ponto, não estamos mais apenas respondendo às solicitações do cliente, mas oferecendo ativamente nossa visão de como o ERP em nuvem pode ajudar a resolver seus problemas. Ao mesmo tempo, apelamos não apenas para os benefícios comerciais, mas também para as metas pessoais do CFO, como a liberação de tempo para tarefas estratégicas.

Essa abordagem não convencional nos ajuda a nos destacarmos da concorrência, a gerar interesse genuíno do cliente e, por fim, a fechar um negócio melhor. É por isso que a Challenger está ganhando popularidade nas vendas B2B de soluções de alta tecnologia.

NEAT

A metodologia NEAT é outro modelo eficaz de vendas B2B. A abreviação NEAT significa o seguinte:

1. Necessidades – uma compreensão profunda dos principais problemas e necessidades do cliente.
2. Economia – uma análise detalhada dos benefícios financeiros para o cliente com a implementação do produto.
3. Autoridade – aumentar a credibilidade e criar confiança com os tomadores de decisão.
4. Tempo – estabelecer prazos para levar o negócio adiante e negociar os termos.

Vamos considerar a aplicação do NEAT ao vender um sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) para uma empresa de TI.

1. Na fase de identificação das necessidades, examinamos os processos atuais de negócios de relacionamento com o cliente. Fazemos perguntas para entender quais dificuldades surgem na manutenção da base de clientes, no acompanhamento do funil de vendas e na preparação de relatórios.
2. Passando para o aspecto econômico, analisamos quais benefícios financeiros específicos o cliente obterá com a implementação do nosso sistema de CRM. Por exemplo, redução do tempo das operações de rotina, aumento da eficiência do departamento de vendas, melhoria da previsibilidade dos negócios.
3. Analisar quais benefícios financeiros específicos o cliente obterá com a implementação do nosso sistema de CRM.
4. Para estabelecer autoridade, demonstramos experiência no setor do cliente e citamos casos de implementações bem-sucedidas de CRM em empresas semelhantes. Também tentamos estabelecer contatos com os principais tomadores de decisão.
5. Na etapa final, definimos claramente o tempo – o momento da decisão, o plano-cronograma de implementação do sistema e os pontos de controle. Isso permite que o cliente visualize claramente quando e quais benefícios ele poderá obter.

O uso do NEAT permite trabalhar minuciosamente em todos os aspectos da transação, desde a compreensão das necessidades até o acordo sobre os termos. Isso é especialmente verdadeiro na venda de produtos de TI inovadores, em que os clientes geralmente têm preocupações e dúvidas.

Ao aplicar a NEAT, o vendedor demonstra profundo conhecimento, viabilidade financeira da proposta e uma visão clara dos termos de realização do projeto. Como resultado, a probabilidade de um negócio bem-sucedido aumenta significativamente.

SNAP

SNAP é uma metodologia de vendas B2B projetada para levar os vendedores à mentalidade e às necessidades de seus clientes. O acrônimo SNAP significa o seguinte:

1. keep it (S)imple (Simplicity) – tornar a oferta o mais clara e fácil possível para o cliente entender.
2. ser i(N)valioso – demonstrar constantemente ao cliente o valor exclusivo que ele receberá da cooperação.
3. always (A)lign (Alignment) – alinhe totalmente sua proposta com as prioridades e necessidades do cliente.
4. levantar (P)rioridades – ajudar o cliente a perceber a prioridade de resolver seus principais problemas.

Vamos considerar um exemplo de aplicação do SNAP ao vender o mesmo sistema de CRM para uma empresa de TI.

1. Primeiro, simplificamos a proposta o máximo possível – concentramo-nos nos principais recursos do CRM, que resolvem problemas específicos do cliente, e evitamos detalhes técnicos.
2. Em seguida, demonstramos o valor do sistema – como ele é único, como se diferencia dos concorrentes, como ajudará o cliente a aumentar a eficiência do departamento de vendas, melhorar a previsão, oferecer melhor atendimento ao cliente.
3. Alinhamos nossa proposta com as prioridades do cliente identificadas nas etapas anteriores da comunicação.
4. Aumentamos a prioridade da implementação do sistema ao desenvolver o problema e seus custos e ao ajudar o cliente a perceber os benefícios e as vantagens que obterá ao se afastar do atual processo ineficiente de atendimento ao cliente.

Venda de soluções

A metodologia Solution Selling é uma das abordagens mais comprovadas e eficazes para vendas B2B. Diferentemente das metodologias tradicionais centradas no produto, a Solution Selling concentra-se na solução de problemas específicos do cliente.

Os princípios-chave da Solution Selling são:

1. Compreensão profunda das necessidades do cliente. O vendedor deve entender completamente os processos de negócios, as dores e os desafios do cliente.
2. Aconselhamento especializado. Em vez de uma apresentação formal do produto, o vendedor atua como um consultor, oferecendo sua ajuda e conhecimento especializado.
3. Orientação para o valor. O vendedor não se limita a descrever recursos e funções, mas revela benefícios específicos para o cliente.
4. Personalização. A solução é personalizada de forma flexível para atender às necessidades de cada cliente, em vez de ser oferecida “pronta para uso”.

Vamos considerar um exemplo de Solution Selling ao vender uma plataforma para automação de processos de TI para uma grande empresa de manufatura.

No estágio de identificação das necessidades, não nos limitamos a perguntar sobre os problemas atuais, mas estudamos profundamente todo o ecossistema do serviço de TI do cliente. Entendemos como os processos de gerenciamento de problemas, incidentes e mudanças são organizados e como o monitoramento e os relatórios são realizados.

Em seguida, atuando como consultores especializados, oferecemos uma solução abrangente que inclui gerenciamento de incidentes, gerenciamento de mudanças, automação, monitoramento e módulos de business intelligence. Ao mesmo tempo, não nos limitamos a listar as funcionalidades, mas revelamos como cada componente da plataforma ajudará o cliente a aumentar a eficiência dos processos de TI e a reduzir os custos operacionais.

Por fim, trabalhamos com o cliente para personalizar a solução de modo a atender aos seus requisitos específicos – integrá-la aos sistemas existentes, personalizar funções e direitos de acesso e desenvolver relatórios personalizados.

Venda de entrada

O Inbound Selling é uma metodologia fundamentalmente diferente da venda tradicional. O Inbound Selling baseia-se na ideia de que um cliente potencial deve estar interessado e envolvido no processo de vendas.

O Inbound Selling muda fundamentalmente a função do vendedor, que deixa de ser um “caçador” e passa a ser um especialista e um acompanhante que cultiva relacionamentos de confiança com os clientes e os ajuda a tomar decisões informadas.

Os princípios fundamentais do Inbound Selling são:

1. Atração, NÃO perseguição. Em vez de “caçar” ativamente os clientes, o vendedor se concentra na criação de conteúdo e canais que ajudam a atrair compradores interessados.
2. Pesquisa, NÃO Perseguição. O vendedor não tenta impor sua solução, mas ajuda o cliente a encontrar o que ele realmente precisa.
3. Educação, NÃO venda. O trabalho principal do vendedor é compartilhar conhecimento especializado e ajudar o cliente a tomar a decisão mais informada.
4. Abordagem individual, NÃO padronização.A interação com cada cliente é construída individualmente, levando em conta suas necessidades específicas.

Considere a aplicação do Inbound Selling na venda de um sistema de gerenciamento de ativos de TI (ITAM) para uma grande empresa de integração.

Em vez de ligações frias e disparos de e-mails em massa, concentramo-nos na criação de conteúdo de marketing útil que atraia nosso público-alvo: gerentes e executivos de TI. Podem ser artigos de especialistas, casos em vídeo, webinars temáticos.

É assim que atraímos a atenção de clientes em potencial e nos posicionamos como especialistas na área de gerenciamento de ativos de TI. Quando um gerente se depara com a necessidade de resolver um problema relevante, ele mesmo começa a demonstrar interesse em nossa proposta. Nesse estágio, precisamos estar no campo de busca do cliente em potencial.

Na fase de comunicação com o cliente, não tentamos vender um produto imediatamente. Em vez disso, tentamos entender melhor seus problemas atuais, processos de negócios e requisitos do sistema ITAM. Nossa tarefa é nos tornarmos um consultor que ajuda o cliente a tomar a decisão mais bem informada e fundamentada.

Somente após um estudo minucioso de suas necessidades é que oferecemos uma solução específica que seja personalizada ao máximo para suas necessidades. Ao mesmo tempo, continuamos a ser um parceiro que está pronto para fornecer todo o suporte necessário nas etapas de implementação e desenvolvimento do sistema.

MEDDIC

MEDDIC é uma metodologia abrangente de vendas B2B que ajuda os vendedores a estruturar seu trabalho com negócios grandes e complexos. O acrônimo MEDDIC significa o seguinte:

1. Métricas – definição das principais métricas pelas quais o cliente medirá a eficácia da solução.
2. Comprador econômico – um entendimento claro de quem toma a decisão final de compra.
3. Critérios de decisão – identificação de todos os fatores que influenciam a decisão do cliente.
4. Critérios de decisão – identificação de todos os fatores que influenciam a decisão do cliente.
5. Processo de decisão – compreensão detalhada dos estágios e cronogramas da transação.
6. Processo de decisão – compreensão detalhada dos estágios e cronogramas da transação.
7. Identificar a dor – compreensão profunda dos principais pontos de dor do cliente.
8. Indicar a dor – compreensão profunda dos principais pontos de dor do cliente.
9. Campeão – ter um campeão que promova sua solução dentro da organização do cliente.

Vejamos a aplicação do MEDDIC como um exemplo de venda de um sistema de gerenciamento de recursos empresariais (ERP) para uma grande empresa de manufatura.

Durante a fase de definição da métrica, descobrimos quais indicadores-chave de desempenho são importantes para o cliente – pode ser a redução do tempo do ciclo de produção, a melhoria da precisão da programação ou a redução do estoque.

Em seguida, identificamos claramente a pessoa que toma a decisão final de compra – nesse caso, provavelmente o CFO ou COO da empresa.

Ao examinarmos os critérios de decisão, percebemos que, além dos requisitos funcionais óbvios de um sistema ERP, fatores como compatibilidade com os sistemas existentes, confiabilidade do fornecedor da solução e flexibilidade no ambiente de implementação desempenham um papel importante.

Examinando cuidadosamente o processo de tomada de decisão, descobrimos que a aprovação de um projeto de implementação de ERP exigirá a coordenação com várias unidades de negócios, bem como a aprovação do orçamento no nível da diretoria. Isso nos permite criar um plano eficaz para levar o negócio adiante.

No estágio de identificação de problemas, analisamos detalhadamente os problemas que o cliente está enfrentando – falta de transparência nos processos de produção, dificuldades no gerenciamento de depósitos distribuídos, falta de flexibilidade no planejamento.

E, por fim, identificamos um “campeão” – um funcionário do cliente que está interessado em implementar um sistema ERP e está pronto para promover nossa solução em sua organização. Pode ser, por exemplo, o chefe do departamento de produção.

O uso da metodologia MEDDIC permite que os vendedores trabalhem minuciosamente em todos os principais aspectos de uma transação complexa. Isso aumenta a probabilidade de um fechamento bem-sucedido porque o vendedor tem uma compreensão profunda das necessidades do cliente, de todos os fatores que o influenciam e do plano de ação ideal.

Como usá-lo com sucesso?

Analisamos sete metodologias populares de vendas B2B que são usadas com sucesso pelas principais empresas de TI ao vender suas soluções para clientes corporativos. Cada uma dessas técnicas tem suas próprias vantagens e recursos que as tornam mais ou menos eficazes, dependendo das especificidades do produto e do público-alvo:

• A metodologia SPIN é adequada para a venda de soluções complexas de TI que exigem um entendimento profundo das necessidades do cliente;
• Challenger é mais apropriada para a venda de produtos inovadores que mudam as abordagens usuais;
• NEAT é eficaz para justificar a viabilidade econômica da implementação de sistemas de TI;
• SNAP concentra-se em maximizar a simplificação da oferta e o alinhamento com as prioridades do cliente;
• Solution Selling concentra-se em soluções abrangentes de consultoria;
• Inbound Selling muda a função do vendedor para a de consultor especializado;
• MEDDIC permite que você estruture o trabalho com negócios grandes e complexos;

A escolha da metodologia ideal depende de muitos fatores, desde as características do próprio produto até as peculiaridades do negócio e as necessidades do cliente-alvo. É importante perceber que qualquer metodologia de vendas B2B exige monitoramento e suporte constantes. Com o tempo, as necessidades dos clientes mudam, surgem novas tendências e ferramentas, e o que funcionou ontem pode não ser eficaz amanhã.

A implementação bem-sucedida de técnicas requer ferramentas especializadas, como o SimpleOne B2B CRM – sistema para o departamento de vendas B2B, projetado especificamente para otimizar e gerenciar vendas e marketing corporativos complexos no segmento B2B. Ele inclui inerentemente ferramentas para ajudar os vendedores a seguir metodologias comprovadas, desde a qualificação dos interesses do cliente até o fornecimento de materiais de orientação atualizados.

O uso do SimpleOne B2B CRM permite que as empresas não apenas apoiem efetivamente o uso de várias metodologias de vendas, mas também acompanhem seu desempenho, façam ajustes prontamente e melhorem a eficácia geral da interação com os clientes corporativos. Independentemente da metodologia de vendas que você usa, a solução pode se ajustar facilmente e se tornar uma ferramenta conveniente e indispensável.

A combinação do conhecimento profundo das metodologias de vendas B2B com o uso de ferramentas especializadas proporciona às empresas uma grande vantagem competitiva. Isso permite que elas criem relacionamentos de confiança de longo prazo com os clientes e fechem negócios que melhor atendam às suas necessidades.