Trabalhando para trás: um paradigma na criação de produtos centrados no cliente

O método Working Backwards, também conhecido como método Amazon, vira o processo de desenvolvimento tradicional de cabeça para baixo – o método começa com o resultado final e retrocede até o ponto de partida. Falamos sobre os benefícios comerciais do método e explicamos como usá-lo.

O que é Working Backwards: a essência da técnica

A principal ferramenta do método é um documento escrito chamado PR/FAQ (press release/frequently asked questions, comunicado à imprensa/perguntas frequentes). Esse documento consiste em duas partes: o comunicado à imprensa, que descreve a experiência do cliente, e a FAQ, que descreve os detalhes do produto em potencial e ajuda a estimar o custo e a dificuldade que a empresa terá para criá-lo.

O principal objetivo desse processo é mudar o foco da perspectiva interna da empresa para a perspectiva do cliente. A equipe deve responder à pergunta: “Por que os clientes vão querer comprar este produto?”

Esse método tem sido usado na Amazon desde 2004 para desenvolver os principais produtos e iniciativas, e tem sido fundamental para o sucesso da empresa na criação de produtos inovadores centrados no cliente.

“Inovamos começando com o cliente e trabalhando de trás para frente. Isso se torna o ponto de referência para nossas invenções.”

– Jeffrey Bezos, fundador da Amazon.

Benefícios de trabalhar de trás para frente

O método Working Backwards é especialmente útil em um mercado que muda rapidamente – agora ele está mais disposto a aceitar os produtos que melhor atendem às necessidades dos usuários. O método ajuda as empresas a se manterem competitivas, criando soluções inovadoras e sob demanda.

• Foco na experiência do cliente – o método força a equipe a olhar para o produto com os olhos do cliente, concentrando-se em “por que o cliente precisa do produto” e não apenas em “como vamos produzi-lo”. Isso ajuda a criar produtos que realmente resolvem os problemas do cliente e atendem às suas necessidades.
• Avaliar com eficiência a viabilidade do produto – Escrever um comunicado à imprensa sobre um produto em potencial requer muito menos recursos do que criar um MVP ou realizar pesquisas e testes de elenco. Se o comunicado à imprensa for difícil de escrever, isso pode indicar que o produto provavelmente não será bem recebido pelo mercado.
• Definição clara do valor do produto – O processo força a equipe a articular cuidadosamente a proposta de valor do produto e como ele será apresentado aos clientes-alvo. Isso ajuda a encontrar e eliminar possíveis problemas, mesmo no estágio da ideia.
• Referência de desenvolvimento – O comunicado à imprensa serve como uma referência que ajuda a equipe a manter o foco no objetivo principal do produto. Isso ajuda a evitar a “dispersão” do projeto – os recursos do produto já estão descritos no comunicado à imprensa e podem ser referenciados durante todo o processo de desenvolvimento.
• Estimular a inovação – o método ajuda a criar soluções prontas para uso, incentivando a equipe a pensar a partir do resultado final.

Possíveis desvantagens

O método Working Backwards, embora eficaz em muitas situações, não é uma solução única para todos e pode ter limitações, dependendo do contexto e das especificidades do projeto:

• Risco de tomada de decisão prematura – em um ambiente altamente incerto, a equipe pode se fixar em uma ideia cedo demais e ignorar soluções alternativas que podem ser mais eficazes.
• Dificuldade de aplicação em alguns setores – o método pode ser menos útil em áreas com requisitos rigorosos, por exemplo, educação, medicina, finanças. Nesses casos, os métodos tradicionais de planejamento podem funcionar melhor.
• Limitação potencial da inovação – os requisitos para o produto final que foram formulados logo no início podem limitar o escopo da criatividade. Isso pode reduzir a disposição de uma equipe de assumir riscos, mesmo que seja necessário para um avanço no mercado.
• Dificuldade de criar um comunicado à imprensa – Escrever um comunicado à imprensa realmente centrado no cliente requer um profundo entendimento das necessidades do cliente, o que pode ser difícil para equipes sem contato direto com o cliente ou experiência em marketing.

Como aplicar o Working Backwards: um guia passo a passo para criar um PR/FAQ

O PR/FAQ é uma ferramenta fundamental no método Working Backwards. Esse documento consiste em duas partes principais: o comunicado à imprensa (PR) e as perguntas frequentes (FAQ).

A estrutura do comunicado à imprensa (PR):

1. Título: nome do produto que atrai os clientes.
2. Subtítulo: uma breve descrição do principal benefício do produto.
3. Resumo: uma visão geral do que o produto faz e seu principal benefício.
4. Problema: o problema específico que o produto resolve.
5. Solução: como o produto resolve esse problema.
6. Citação do representante da empresa: por que a empresa criou esse produto e o que ela espera alcançar.
7. Citação do cliente: um depoimento fictício que mostra o valor do produto para o usuário.
8. Chamada para ação: informações sobre como começar a usar o produto.

Perguntas frequentes (FAQ):

A FAQ deve fornecer respostas para futuros usuários, bem como uma estimativa dos custos de criação do produto e possíveis dificuldades. Para essa finalidade, são compiladas duas FAQs:

1. FAQ externas (perguntas de futuros clientes):
   • Quanto custa o produto?
   • Onde comprá-lo?
   • Como ele funciona?
2. Perguntas frequentes internas (perguntas de equipes e partes interessadas funcionais):
   • Existe uma demanda para esse produto?
   • Qual é o custo aproximado de implementação e o possível ROI?”
   • Qual é o tamanho do mercado?

Princípios-chave ao criar um PR/FAQ:

1. Resumo – o PR não deve ter mais de uma página, e o FAQ não deve ter mais de cinco páginas.
2. Foco no cliente – o documento deve ser escrito a partir da perspectiva do usuário, enfatizando os benefícios para o cliente.
3. Concretude – números e fatos precisos em vez de frases gerais.
4. Acessibilidade – o texto é compreensível para um público amplo, sem jargões técnicos.
5. Realista – um exemplo de um cenário da vida real usando o produto.
6. Orientada para o futuro – escreva como se o produto já existisse e estivesse sendo usado com sucesso.

O processo de criação de um PR/FAQ é iterativo, às vezes você precisa criar muitos rascunhos e fazer várias reuniões. Esse documento não é apenas uma formalidade, mas uma ferramenta para articular pensamentos, identificar possíveis problemas e criar produtos que atendam às necessidades dos clientes.

Exemplos de uso do método Working Backwards

Um dos exemplos mais famosos do método Working Backwards é o desenvolvimento do livro eletrônico Amazon Kindle. O processo começou com a redação de um comunicado à imprensa descrevendo o conceito de uma “livraria de bolso”. A equipe concentrou-se no principal valor para o usuário: a possibilidade de levar consigo uma biblioteca inteira e comprar livros sempre que quisesse.

Ao criar o PR/FAQ para o Kindle, a equipe incluiu perguntas sobre a duração da bateria, o conforto da leitura e a disponibilidade de livros. A descrição técnica concentrou-se na criação de uma tela confortável para leituras longas e um sistema simples de compra de livros. Essa abordagem permitiu que a Amazon definisse claramente os principais recursos do produto e seu valor para os consumidores antes do início do desenvolvimento.

Como resultado do método Working Backwards, a Amazon criou um produto que mudou completamente o mercado de livros eletrônicos e se tornou um dos produtos mais bem-sucedidos da empresa.

A Amazon usou o método Working Backwards não apenas para criar o Kindle, mas também para desenvolver muitos outros produtos e serviços de sucesso, como o assistente de voz Alexa e a nuvem pública Amazon Web Services (AWS). Essa abordagem se tornou parte integrante da cultura de inovação da Amazon e continua a desempenhar um papel fundamental no desenvolvimento de novos produtos da Amazon.

Trabalhando ao contrário

O método Working Backwards da Amazon oferece uma abordagem única para o desenvolvimento de produtos, concentrando-se na experiência do usuário final desde o início do processo. Ao criar um comunicado à imprensa e perguntas frequentes para um produto que ainda não existe, as equipes podem definir claramente o valor para o cliente, identificar possíveis problemas e aplicar abordagens criativas inovadoras.