Karmaşık B2B satışlarını otomatikleştirmek: kaosun üstesinden nasıl gelinir ve doğru CRM sistemi nasıl seçilir

Pazarda bir değişim yaşandığı bir sır değil. Microsoft Dynamics, Oracle ve Salesforce gibi hazır CRM çözümlerine sahip teknoloji liderleri Rusya’yı terk ediyor. Müşteriler yeni bir çözüm seçme göreviyle karşı karşıya. Sorun, hangi araca ihtiyaç duyulduğu değil, buna nasıl yaklaşılacağıdır. Bu yüzden bu konuya daha yakından bakmaya karar verdik.

Açık web seminerinin sonuçlarına dayanan bu uzman materyalinde, yalnızca bir araç seçmeye ilişkin temel önerileri değil, aynı zamanda otomasyona hazırlık yöntemlerini ve yapılmaması gereken tipik hataları da topladık.

Karmaşık Satışın Kurumsal Satıştaki Yeri

Her konuda olduğu gibi, tanımlarla başlamamız gerekiyor. B2B’de karmaşık satışın ne olduğunu açıklayalım.

B2B’de karmaşık satış

İnternette yazılanlara bakarsanız, karmaşık satışın tek bir tanımı olmadığını görürsünüz. Biz, 2013’ten beri karmaşık satış ile ilgileniyoruz (geliştirme, eğitim, danışmanlık), kendimiz için basit bir tanım formüle ettik ve hatta müşteri için bir gelen filtresi belirlemek için kısa bir test geliştirdik.

Bizim anlayışımıza göre, satış karmaşıklığı üç yönlüdür:

1. Ürün: Teknolojik veya entelektüel olarak karmaşık. Örneğin BT alanında bu, endüstriyel nesnelerin interneti veya low-code platformları olabilir. Diğer sektörlerde, üretimde karmaşık teknolojilerin uygulanması, büyük müşteriler için kurumsal sigorta sistemleri, fikri mülkiyet hukuk hizmetleri veya danışmanlık hizmetleri olabilir.
2. Müşteri: ilişkileri her zaman net olmayan ve çelişkili olabilen çok sayıda paydaşı olan büyük ve orta ölçekli işletmeler. Müşterinin yapısı her zaman ilk bakışta belli olmaz.
3. Etkileşim: Hızlı “gel, gör, kazan” yaklaşımı işe yaramaz. Büyük bir anlaşmayı kapatmak için müşteriyle uzun ve dikkatli bir çalışma gerekir.

Satış karmaşıklığını belirlemek için yaptığımız test aşağıdaki öğeleri içerir:

1. Karmaşık bir ürünün varlığı
2. Uzun işlem döngüsü (altı aydan birkaç yıla kadar)
3. Her iki tarafta da çok sayıda müzakereci
4. Anlaşmanın yüksek değeri (milyonlarca ruble)
5. Her müşterinin yüksek değeri (az sayıda potansiyel müşteri)

Bu ortak noktaların çoğuna sahipseniz, satışlarınız sofistike olarak kabul edilebilir.

Aşağıda öncelikle satış sürecinden, yani tekrarlayan faaliyetlerden bahsedeceğiz. Ancak proje satışlarından ve kurumsal ürünlerin satıcı satışlarından da bahsetmeye değer.

Proje Satışları

Proje satışı genellikle iki açıdan anlaşılır:

1. Proje bazlı satış yaklaşımının uygulanması
2. Belirli bir üründen ziyade bir proje satmak (örneğin, bir veri merkezi inşa etmek veya bir geliştirme projesine katılmak)

Proje satışları başka araçlar kullanır ve bunları ileride ayrıca tartışabiliriz.

Satıcı Satışları

Satıcı satışlarıyla ilgili olarak, batı modelinde satıcı genellikle doğrudan son müşterilere satış yapmaz, ancak bir ortak satış kanalı kullanır. Bu da işlemlerin kaydedilmesi ve kontrol edilmesi için özel mekanizmalar gerektirir. Sadece satışları değil satış sonrası desteği de kapsayan bir ** Satıcı Müşteri Hizmetleri Yönetimi (VCSM) ürünleri sınıfı vardır.

Rusya’da durum biraz farklıdır: birçok satıcı hala doğrudan satış yapmaktadır. Bu nedenle, CRM-sistemi şu ya da bu şekilde karmaşık satış yapan hemen hemen tüm şirketler tarafından ihtiyaç duyulmaktadır.

Karmaşık ve işlemsel satışların tek bir CRM sisteminde birleştirilmesi sorunu

En iyi uygulamalardan bahsedecek olursak, açık cevap, karmaşık ve işlemsel satışları yalnızca tek bir CRM sisteminde değil, aynı zamanda iş süreçleri, insanlar ve hatta ideal olarak bireysel markalar düzeyinde de birleştiremeyeceğinizdir.

Bazı örnekler verelim:

• Alet üreticileri genellikle konut (düşük maliyetli, işlemsel) ve profesyonel (daha karmaşık satışlar) ürün gruplarını ayırır.
• Otomobil üreticileri kitlesel pazar ve premium segmentler için ayrı markalar yaratıyor.
• BT’de bulut sağlayıcıları bazen işlemsel satışlar için ayrı markalar oluşturur.

Bunun nedeni, işlemsel satışların tamamen farklı başarı kriterlerine sahip olmasıdır: fiyat, satın alma kolaylığı, teslimat süresi. Buradaki vurgu otomasyon ve satış elemanlarının satış döngüsünden çıkarılması üzerinedir. Bu yaklaşımları birleştirmeye çalışırsanız, karmaşık satış işinin marjlarını ve karlılığını olumsuz yönde etkileyecek bir işlemsel modele kayma riskiyle karşı karşıya kalırsınız.

Madalyonun diğer yüzüne de dikkat edebilirsiniz. İşlemsel satışlara alışkın bir şirketin mevcut bir sistemi ve yaklaşımları kullanarak karmaşık satışları uygulamaya çalıştığı durumlar vardır. Bu durum özellikle BT sektöründe, yeni geliştiriciler veya telekom şirketleri karmaşık çözümler pazarına girdiğinde fark edilir. Karmaşık ürünleri mevcut bir satış personeli sistemi aracılığıyla tanıtmaya çalışmak genellikle işe yaramaz.

Tek bir sistem içinde işlemsel ve karmaşık satışlar için iki boru hattı

Teknik olarak muhtemelen mümkündür. Ancak iki alan için gerçekten farklı çalışanlarınız, süreçleriniz, pazarlamanız, yönetiminiz ve bütçelemeniz varsa, bunları aynı sistemde tutmak pek mantıklı değildir. Bunlar etkin bir şekilde farklı işletmelerdir.

Dahası, işlemsel satışlar ideal olarak tamamen otomatikleştirilmelidir. Oracle örneğini vereyim. Veritabanları karmaşık bir üründen işlemsel bir ürüne dönüştüğünde, satışlarını tamamen otomatikleştirdiler, satış elemanlarını oradan çıkardılar ve sadece belge yürütme uzmanlarını bıraktılar. Ve karmaşık satışlarla ilgilenmesi gereken satış elemanları yeniden eğitildi ve daha karmaşık ürünleri satmak üzere görevlendirildi. Bu, kaynakların daha verimli kullanılmasını sağladı ve basit görevler için pahalı uzmanlara fazla ödeme yapılmasını önledi.

Satış personelini işlemselden danışmanlığa doğru yeniden eğitmek

Ancak, satış personelini yeniden eğitmek oldukça zorlu bir iştir. Uygulamamızda, işlemsel satış elemanlarının yeniden eğitilmesi gerektiğinde, projelerin üçte biri gelişimle ilgilidir. İstatistiklerimize göre, satış profesyonellerinin %20-30’u yeniden eğitilemiyor. Çünkü karmaşık bir satışta oldukça eğitilebilir ve akıllı insanlar olmalıdır.

Karmaşık satışları otomatikleştirmeye nereden başlamalı

Anlaşılması gereken ilk şey, satışlarınızın karmaşık olup olmadığıdır. Eğer işinizde hem karmaşık hem de işlemsel satışlar varsa, bunların ayrı alanlarda geliştirilmesi gerekir. Ekibinizde bir buçuktan fazla kazıcı varsa insanları ayırın. Ayrı departman, ayrı müdürlük, ayrı marka, ayrı iş. Bunun için çaba göstermelisiniz.

Karmaşık satışlarımız olduğunu fark ettiğimizde, verimliliklerini artırmak istiyoruz, sadece yeni bir CRM sistemi uygulamak cazip geliyor. Pazarlamacıların vaka çalışması gibi. Yeni bir pazarlamacı işe alırsınız, o gelir ve yeni bir web sitesine geçmeniz gerektiğini söyler. Siteyi güncellersiniz ve hiçbir şey değişmez. CRM sistemi için de aynı şey geçerlidir. Yani, CRM sistemini değiştirirseniz, en iyi uygulamaları içeriyor olsa bile, insanlar tüm bu araç setini neden onlara yüklediğinizi anlamayacak, kullanmayacak ve var olan kaosu ortadan kaldırmaya yardımcı olmayacaktır. Bildiğimiz gibi kaosu otomatikleştirmek genellikle işe yaramaz.

Asıl sorun insanların iki şeyi birbirinden ayırması. Birincisi otomasyon olmadan danışmanlık, ikincisi ise danışmanlık olmadan otomasyon. Ayrı ayrı doğru etkiye sahip değiller.

Yani, ilk durumda, örneğin süreçler oluşturduğumuzda, ancak bunları otomatikleştirmediğimizde, çünkü mevcut sistem bunu yapmamıza izin vermiyor. Elde ettiğimiz şey, satış elemanlarının örneğin anlaşmalardan toplamaya başladıkları bilgileri yapılandıracak hiçbir yerlerinin olmamasıdır. Otomasyondan bir tür destek alamıyorlar. Başka alanlara, başka eylemlere, başka işlem sıralarına sahip olmalarını gerektiriyor. Ve hepsi bulanıklaşıyor, pazarlanıyor, kayboluyor ve eski haline geri dönüyor. Ve tam tersi, sadece bir müşteri gelip yeni bir gri sistem uygulamak istediğinde. Ve aynı zamanda sorunlar metodik olarak hiç çözülmüyor. Hiçbir şekilde. Sadece otomasyona geçiyoruz, dediğimiz gibi, eskiden olanın kaosunu yaşıyoruz ve yine, CRM’in yerleşik olduğu işlevlerin çoğu açıklanmıyor ve kullanılmıyor. Yani insanlar bunun nasıl çalışması gerektiğini anlamıyor.

Uygulamamızda bir örnek vardı, karmaşık satış alanında büyük bir proje, bir sistem entegratörünün gelmesiyle başladı, o zamanlar ilk 10’daydı, bir sistem entegratörü ve dedi ki, dinleyin, bu CRM’i üçüncü kez uyguluyoruz ve üçüncü kez planladığımız gibi çalışmıyor. Çözüm satış metodolojisine sahip yabancı bir CRM’di. Bir noktada insanların böyle bir modelde çalışmanın mantığını anlamadıklarını fark ettik. Önceden sadece bütçeleri görüyor ve gönderiyorlardı. Ama şimdi çalışmak zorundasınız, şimdi çözüm satmak ve müşteriye değer sunmak zorundasınız. Bir yandan bu metodolojik bir kaos, diğer yandan da rekabet çok çetin – yerli yazılım sicilinde 20 binden fazla ürün var.

Metodolojik kaos hem cehaletten hem de işe yaramayan modası geçmiş metodolojilerin yükünden kaynaklanabilir. Örneğin, karmaşık satışlarda çalışanlara sadece işlemsel pazarlarda işe yarayan şeyleri büyük bir esneklikle çözmeleri öğretilir. İtirazları çözmek, müşteriye baskı yapmak.

Böyle bir durumda, yerleşik kalıpları kırmak için süreci kolaylaştırmanız gerekir. İlk şey, bir karmaşa yaşadığımızı anlamaktır. İkincisi, sonuç olarak ne elde etmek istediğimi anlamaktır. Üçüncüsü ise bunu nasıl gerçekleştirebileceğimi anlamaktır. Bir sonraki adım ise bunu çözmeye yardımcı olacak bir uzman aramaktır. Bir danışman seçerken en az üç farklı uzmanla konuşun.

Görünüşe göre herkes Çözüm Satışı kavramını duymuştur. Bu konuda Rusça pek çok makale yazılmıştır. Ancak pratikte insanlar bu konuyu ancak ilk eğitimden sonra temel bir şekilde anlamaya başlarlar.

Bu nedenle otomasyona her zaman iş süreçleri oluşturmakla başlarız. Bu hatırlanmalı, anlaşılmalı ve bir veri olarak kabul edilmelidir. Süreçler oluşturmadıkça, bazı uygulamaları hayata geçirmedikçe ve insanları eğitmedikçe hiçbir otomasyon bize net bir etki sağlamayacaktır. Bu, işlemsel satışlar için değil, karmaşık satışlar için geçerlidir.

Öncelikle mevcut durumu analiz ediyoruz, tercihen sektöre uygun olan en iyi uygulamaları inceliyoruz, böylece danışman bizim alanımızda çalışma deneyimine sahip oluyor. Sonrasında ise yeni iş süreçleri tasarlıyor ve halihazırda bu konuda eğitim almış kişileri işe başlatıyoruz.

Karmaşık satışlarda süreç oluşturmanın metodolojik temelleri

Karmaşık satış modeline ilişkin modern anlayışın merkezinde SPIN yer alır ve bu kavram çoğu kişi tarafından sadece müşteri görüşmelerinde sorulması gereken 4 soru türü olarak bilinir. Ancak aslında bunlar, 70’li yıllarda Neil Rackham tarafından yürütülen çok büyük ve iyi konumlandırılmış bir araştırmanın sonuçlarıdır. Bunların temelinde, büyük bir satış döngüsü, müşteri döngüsü ve bu döngünün farklı aşamalarında alıcıyla çalışma araçlarıyla ilgili bir dizi model oluşturulmuştur.

Burada BT çalışanları için ITIL ile yakın bir benzerlik kurabiliriz. ITIL, İngiliz hükümeti tarafından yaptırılan ve büyük şirketlerde BT altyapılarının işletilmesi faaliyetleriyle ilgili en iyi uygulamaları toplamak için çok sayıda çalışmanın yapıldığı bir araştırmanın sonucudur. İlk versiyonlarda da oldukça teorikti, yani genel tavsiyeler vardı, ancak bireysel süreçlerin nasıl oluşturulacağına dair pratik bir rehberlik yoktu.

ITIL’e geri dönecek olursak, Microsoft’un da MOF (Microsoft Operasyonel Çerçeve) gibi bir çerçevesi var. Bu ITIL’in pratik ihtiyaçlara dayandırılmasıdır. ITIL’i okursanız, MOF’u okursanız, MOF’un iş süreci uygulamasına daha yakın olduğunu görebilirsiniz. Yani MOF’tan bir bölümü olduğu gibi alabilir, yönetmelikler şeklinde küçük değişikliklerle resmileştirebilir ve ona göre yaşayabilirsiniz. Bu ITIL ile çalışmayacaktır. Ortak uygulamaların çok daha soyut bir tanımı vardır.

Benzer şekilde, Çözüm satışı, SPIN bünyesinde keşfedilen ve üzerinde çalışılan modellerin gerçek hayata iyi bir uyarlamasıdır.

Çözüm Satışı ile BT uygulamaları arasında paralellik kurmamızın bir nedeni var. Çözüm Satışının genel bir danışmanlık satış metodolojisi olarak ortaya çıkıp gelişmeye başlamasına rağmen, daha sonraki gelişimi IBM ve Microsoft gibi büyük BT şirketleri tarafından güçlü bir şekilde etkilenmiştir. Bu nedenle Çözüm Satışı, BT çözümlerinin satışı alanında bazı uzmanlıklar geliştirmiştir. Bu alandaki satışın her aşamasının spesifik etkili sonuçları tanımlanmıştır. Bir araçlar sistemi ve bunların birbiriyle ilişkisi geliştirilmiştir.

CusDev, değer satışı, Lean startup yaklaşımları bu doğrultuda ortaya çıkmıştır. Bu yaklaşımlar, pazara yeni ürünler sunma aşamasındaki girişimlerde işe yaramıştır. Ancak yerleşik bir işletme için çalışan karmaşık bir satış makinesi inşa etmemiz gerektiğinde, SPIN ve Çözüm Satışına geri dönmemiz gerekir. SPIN daha teoriktir, Çözüm Satışı ise daha pratik ve BT odaklıdır.

Karmaşık Satışları Otomatikleştirme

Satış süreçlerinizi oluşturmak için bir çerçeve seçtikten ve bir uzmanla anlaştıktan sonra, bu süreçleri otomatikleştirme sorusu gündeme gelir. Bu noktada bir CRM platformu için ne gibi gereksinimler ortaya çıkacaktır? Temel gereksinim, karmaşık satışlar için özelleşmiş kullanıma hazır uygulamalara ve araçlara sahip olmaktır.

Özellikle CRM sistemimiz (SimpleOne B2B CRM) hakkında konuşacak olursak, olası bir anlaşmamız var. Burada çift döngü uygulanıyor: birincisi müşteri döngüsü, böylece müşterinin hangi aşamada olduğunu anlıyoruz. Ve birincisiyle bağlantılı ikinci bir huni var, çünkü birbirleriyle çelişmiyorlar, ancak daha ayrıntılı – Çözüm Satışı aşamalarını yansıtıyor ve satıcının tarafındaki satış sürecini yansıtıyor. İkinci huni düzenlenebilir. Çözüm Satışının katı aşamalarına uymazsanız, kendi aşamalarınızı ekleyebilir veya kaldırabilirsiniz.

Ilginin nitelendirilmesi ile başlayan her aşamada satıcının farklı stratejik hedefleri olduğunun farkındayız. Her aşamada belirli görevleri yerine getirmemiz ve bu görevlerin sonuçlarının bir şekilde yapılandırılmış olarak bir yere yansıtılması gerekiyor. CRM sistemimiz her aşama için araçlar sunuyor. Örneğin, soğuk müşteriye giriş stratejisi söz konusuysa, müşteri içindeki kişileri haritalamak için bir aracımız olmalıdır. Hangi kişilerin karar vermekten sorumlu olduğunu, hangi kişilerin kendi projelerinden ve sonuçlarından sorumlu olduğunu ve hangi kişilerin bizimle sadece temasları ve bilgileri paylaştığını ve hiçbir şeyden sorumlu olmadığını anlamamız gerekir. Ve böylece her aşamada. Bu büyük bir konu, ayrı bir makalede ele alacağız.

Otomasyon nerede başlar

Otomasyon iş süreçleriyle başlar. Önce bunların bir karmaşa olduğunun farkına varılır.

İkincisi hedef belirlemektir, karmaşık satışlar açısından ne istiyorum.

Üçüncüsü, piyasada doğru metodolojiyi ve danışmanları bulmaktır. İnsanları eğitin. Her zaman yöneticilerinizi ve satış elemanlarınızı sizin için en uygun olan metodoloji konusunda eğitime göndererek işe başlamanızı şiddetle tavsiye ederiz. Ve insanlar geri döndüklerinde bu süreçlere farklı bir açıdan bakabileceklerdir. Motive olacaklar, yeni fikirlere sahip olacaklar.

Dördüncü olarak, bir danışman yardımıyla bir iş süreci yeniden mühendisliği projesi başlatın.

Ve beşincisi – hangi CRM sisteminin karmaşık otomasyon gereksinimlerini en iyi şekilde karşıladığını görün.

Mevcut bir CRM sisteminden geçiş

Yeni bir CRM’e geçişin nedenlerinden biri de Rusya pazarını terk eden Microsoft, Oracle ve Salesforce ürünlerinin ithal ikamesi görevidir. Bu sistemleri uygulayan şirketlerin satış konusunda olgun bir yaklaşıma sahip olduklarından eminiz. Açıklanan süreçler olmadan bu sistemlerde çalışmak çok zordur.

Bir diğer durum ise KOBİ’ler için kitlesel pazar CRM sistemlerinden büyük işletmeler için kurumsal CRM sistemlerine geçiştir. Uygulamamızda iki uç durumla karşılaşıyoruz. İlk durum küçük ekiplerle ilgilidir. Bunlar bir buçuk ila birkaç düzine çalışandan oluşan ekipler. Bir metodolojiyi uygulamaya başladığımızda ve hayata geçirdiğimiz bir projemiz olduğunda, CRM sistemini değiştirme ihtiyacı doğuyor. Çoğunlukla bu tür ekipler çeşitli bulut sistemleri üzerinde çalışıyor ve BT çalışanları genellikle yükseltmeleri hızlı bir şekilde yapıyor. Modernizasyon sorunu yaşanmıyor.

Ancak büyük şirketler söz konusu olduğunda – 150, 500, 2000 kişi – metodolojinin uygulanmasını tartışmaya başlarsınız ve ana görevlerden birinin CRM sistemindeki süreçleri ayarlamak olduğunu fark edersiniz. Peki yanıt olarak ne duyuyorsunuz? “CRM’e dokunmayacağız çünkü onu kurduk. Onunla hiçbir şey yapamayız.” Bu, büyük şirketlerden gelen tipik bir yanıttır. Kitlesel CRM’i tartışırken şu nokta çok önemlidir: bir tarafta basit çözümler, diğer tarafta ise karmaşık satışlar vardır. Farklı CRM sistemlerinin kendi nişleri vardır ve evrensel bir CRM, örneğin bir çevrimiçi mağaza için olduğu kadar BT ürünlerinin karmaşık satışları için de uygun olmayacaktır.

Böyle bir sistemi 100-200 satış elemanı için uygularsak performans sorunları yaşanabilir.

Çok fazla satış elemanımız olmasa da yeni bir metodoloji uyguluyorsak, sistemi değiştirmemiz ve birçok ince ayar yapmamız gerekir. Standart toplu sistemler yeniden çalışmanın ağırlığı altında dengesizleşir. Birbirini izleyen her yeniden işleme giderek daha fazla kusur yaratır, sistem daha az kararlı hale gelir ve daha fazla hata ortaya çıkar. Sistemin yanıt verebilirliği de azalır. Konuştuğumuz müşteriler, “Fareye her tıkladığımızda beklemekten bıktık, çok ince ayar yaptık ve bu performansı etkiliyor” diyor.

Çok sayıda kullanıcıda ortaya çıkan ikinci darboğaz ise CRM sisteminin operasyonel veri analizi yetenekleridir. Satışta üç kişi çalıştığında, önemli anlaşmaların çoğunu önümüzde tutabiliyoruz. Ancak çok sayıda satış elemanımız olduğunda, veri erişiminin CRM sisteminin yetenekleriyle sınırlı olduğunun farkına varmaya başlarız. Arama ve analiz yapmanın zor olduğunu fark ederiz. Normal bir raporun sadece talep üzerine IT departmanı tarafından yapılabildiğini ve bunun uzun zaman aldığını fark ederiz. Sistemdeki raporlama ölüyor ve yanında Excel dosyaları beliriyor.

Ne yazık ki, çok sayıda büyük şirkette, her satış elemanının kendi Excel’i var, bu raporlar haftalık olarak yönetici için tek bir tabloda özetleniyor ve bu böyle devam ediyor. Ne yazık ki bu durum BT şirketlerinde bile yaygındır. Bu da CRM’in işlemlerin “ölüm sonrası muhasebesi” sistemine dönüşmesine ve bir çalışma aracı olmaktan çıkmasına yol açmaktadır.

Bunun, CRM uygulama projesinin başarısının turnusol testi olduğunu söyleyebiliriz – yönetimin sistem verilerini kullanıp kullanmadığı veya bunları manuel olarak toplayıp toplamadığı.

Büyük işletmelerde karmaşık satışlar için CRM seçme kriterleri

En sık karşılaşılan durum, şirketin büyük olması, bir şirket olması, bir BT departmanının bulunması ve uygun olmayan bir aracın kullanılmasıdır. Kabaca söylemek gerekirse, profesyonel bir matkap yerine ev tipi bir matkap kullanıyoruz. Aynı görünmelerine rağmen başarısız oluyorlar. Kurumsal düzeyde sistemler, yani kurumsal sistemler olduğunu anlamamız gerektiği açıktır. Bir de KOBİ segmenti için tasarlanmış sistemler var. Aynı işlevselliğe sahip gibi görünseler de tamamen farklıdırlar. Bu, mimari, sunucu kümeleme, ölçeklenebilirlik, geliştirmelerin kapsüllenmesi, paketlenmesi, paralel geliştirme, kurulumlar arasında geliştirmelerin otomatik aktarımı, kullanıcı eylemlerinin günlüğe kaydedilmesi için geçerlidir.

Örneğin, kodsuz modda geliştirme sürecinde bir formun, düğmenin veya alanın özelliklerinde fare ile tıkladığımız her şeyin sistemin ikinci örneğinde tekrarlanması gerekecekse – bu kurumsal bir hikaye değildir. Kurumsal düzeydeki sistemlerde bunların hepsi bir araya getirilebilir ve otomatik olarak taşınabilir.

Bu tür sistem özelliklerinden pazara sunma süresi gibi bir özellik ortaya çıkar, yani işletmenin sistemde bir şeyi değiştirmeye ihtiyaç duyması, yani sürecin değişmesi ile bunu çalışma ortamında ne kadar hızlı otomatikleştirebileceğimiz arasındaki süre.

Kurumsal düzeyde bir çözüme sahip olmak ne anlama geliyor?”

Bu bir BT hikayesi. Artık herkes bu terime alıştı, ancak ortalama bir insan için karmaşık olmaya devam ediyor. Bunu değerlendirmek için, operasyona dahil olacak, yani sistemde iyileştirmeler yapacak kişileri dahil etmeniz gerekir. Sistemin iç yüzünü görmeli, geliştirme sürecinin ne kadar iyi ve doğru organize edildiğini, sistemin yeteneklerinin ne kadar esnek olduğunu, neleri yapmanıza izin verip neleri yapmadığınızı, iyileştirmeleri bir sunucudan diğerine ne kadar hızlı aktarabileceğinizi görmelidirler.

Örneğin, siz ve ben, iki geliştirici, farklı satış departmanları için farklı şeyler geliştirdiysek, bu iyileştirmeleri bir araya getirebilir, aynı şeyleri değiştirdiğimiz çakışmaları otomatik olarak tespit edebilir, bu çakışmaları çözebilir ve birleştirilmiş iyileştirmeyi çalışan bir sunucuya dağıtabilir miyiz?

Bunlar, BT uzmanlarının bir sistem seçerken analiz etmesi gereken oldukça spesifik şeylerdir. Bununla birlikte, sistem mimarisi sorunları da vardır. Sistemin yatay olarak ölçeklenebilir olduğu görülmelidir, yani performansını artırmak için kümeye kolayca sunucu ekleyebilirsiniz. Bu durumda, bu performansın büyümesi açısından herhangi bir darboğaz olmamalıdır, yani sistem, yalnızca kullanıcı sayısıyla değil, aynı zamanda CRM’de uygulanan iyileştirmelerin sayısıyla da ilişkili olabilecek yükü artırırken teknik sınırlamalardan kaçınmamalıdır.

Şimdi, Dynamics ve Salesforce gibi devler B2B CRM sistemleri pazarını terk ettiğinde, Rusya’da karmaşık kurumsal satışlar için uygun olmayan kitlesel pazar CRM sistemlerinin yanı sıra az çok kurumsal düşük kodlu platformlarda uygulanan birkaç çözüm kaldı. Otomasyon platformu kabaca evrensel, düşük kodludur. Bazıları sistemlerini B2C segmentinde uygulama konusunda iyi bir deneyime sahip. Neden B2B alanına odaklanıyoruz?

Çünkü bu alanda çok fazla deneyime sahibiz. Bir kutu çözümü, bazı dizinler içerdiği için değerli değildir ve onu satın alırken müşteriye şunu söyleriz: “Buradan istediğinizi yapabilirsiniz. Kutunun, birbiriyle bağlantılı ve bizim alanımızda kullanılan bazı hazır en iyi uygulamaları, çözümleri ve araçları içermesi önemlidir.

Örneğin, kurumsal satış ve karmaşık satışlar konusunda güçlü bir uzmanlığa ve deneyime sahibiz. Bu süreçleri kutunun içine maksimum düzeyde yerleştirdik. Çözümlerimizin B2C için de kullanılabileceği açıktır, ancak B2C hikayesi, dediğimiz gibi, öncelikle işlemseldir. Ve genel olarak bu, maliyetlerini düşürmek için satışları mümkün olduğunca otomatikleştirmemiz gerektiği anlamına geliyor.

Belirli bir alanı otomatikleştirdiğimizde, onun özelliklerini dikkate almaya başlarız. Yani, etkili bir B2C CRM sistemi genellikle sektörünüze, ürününüze veya nişinize özel olarak özelleştirilmiş, sektöre özel bir çözümdür. Yine de, bir sektör lideriyseniz ve birikmiş deneyiminiz ortalama sektör standartlarından çok farklıysa, o zaman karar verirsiniz: ya uygun bir sektör çözümü arayın ya da evrensel bir platform alıp kendiniz için özelleştirin. Bunlar iki farklı yaklaşımdır. İkincisini seçerseniz, yüksek düzeyde esnekliğe sahip B2B platformları B2C satış otomasyonu için de uygun olacaktır.

CRM platform satıcısı için gereksinimler

Bir CRM sistemi geliştiricisini değerlendirirken, geçmişine ve ekibine bakmalısınız. Şirket CRM sistemini geliştirmeden önce ne yapıyordu? Hem satış açısından hem de kurumsal bilgi sistemleri oluşturma açısından ne kadar uzmanlık temsil ediliyor? Yabancı satıcılarla etkileşim deneyimleri, bu çözümleri uygulama ve işletme deneyimleri var mıydı?

Bu çok önemlidir. İnsanlar sıfırdan bir CRM sistemi yazıyorlarsa, kurumsal bir düşük kodlu platformda bile olsa, tekerleği yeniden icat etmediklerini, iyi bir geçmişe sahip olduklarını ve dünyanın önde gelen şirketleri tarafından geliştirilen en iyi uygulamalara aşina olduklarını fark etmek çok önemlidir. Doğru mimariyi nasıl oluşturacaklarını anlıyorlar, böylece örneğin veritabanı tüm süreçler dikkate alınmadan tasarlandığı için daha sonra sistemden veri çekerken sorun yaşamazsınız. Terminolojinin doğru kullanılması ve uygun operasyonel veri analitiği için yeterli fırsatların olması önemlidir.

Kutu çözümünün kendisinde, hazır süreçlere ve en iyi uygulamalara dikkat etmelisiniz. Herhangi bir tasarımcıyı alıp herhangi bir çözüm üretebileceğiniz açıktır, ancak kutu, içinde zaten iyi kurulmuş bir süreç içermesi ve daha sonra özel gereksinimlerinizi dikkate alarak, ancak ürüne gömülü iyi tasarlanmış bir referans sürecine dayanarak otomasyonunuzu özelleştirmeniz açısından değerlidir.

Kapanış

Karmaşık B2B satışlarını otomatikleştirmek, yeni bir CRM sistemi seçme sürecindeki şirketler için büyük bir zorluktur. Rusya pazarında olgun çözümlerin eksikliği göz önüne alındığında, yalnızca bir araç seçmek değil, aynı zamanda mevcut iş süreçlerine yetkin entegrasyonunu sağlamak da önemlidir. Her şeyden önce, satışlarınızın özelliklerinin farkına varmanız gerekir: karmaşık olup olmadıkları ve bunun seçilen metodolojileri ve yaklaşımları nasıl etkilediği.

Başarılı otomasyonun sadece bir aracı diğeriyle değiştirmek değil, satışla ilgili tüm süreçleri gözden geçirme ve yeniden düşünme ihtiyacı olduğu kritik fikri üzerinde durduk. Pratikte görüldüğü üzere, önceden hazırlık yapılmadan ve satışlar yapılandırılmadan tek seferlik bir CRM uygulaması sadece kaos ve verimsizliğin artmasına yol açabilir. Çalışanlar yeni aracın nasıl doğru kullanılacağını veya iş süreçlerinin nasıl değiştiğini anlamazsa önemli sonuçlar elde etmek imkansızdır.

SPIN ve Çözüm Satışı uygulamalarına dayalı etkili satış süreçleri geliştirmek, doğru stratejileri ve yönleri seçmenize olanak tanır. Ancak bu konuda kilit rol, mevcut süreçleri ayarlamaya ve bunların yeni, daha etkili bir versiyonunu oluşturmaya yardımcı olacak yetkin uzmanlar ve danışmanlar tarafından oynanır. Bu tür çalışmalar zaman, çaba ve değişime istekli olmayı gerektirir, ancak doğru teknolojilerin uygulanmasının temelini oluşturacaktır.

Otomasyonun önemli bir aşaması, yalnızca gerekli işlevleri sağlamakla kalmayıp aynı zamanda karmaşık satış kriterlerini de karşılayan doğru CRM sistemini seçmektir. Etkili bir CRM, mevcut süreçlerle entegrasyon, özelleştirme esnekliği ve işlemin her aşaması için özel araçlar içerir. Bu, hem yönetim hem de personel düzeyinde gerçekleştirilmelidir.

Bu nedenle, karmaşık B2B satışlarını otomatikleştirmenin başarısı yalnızca teknolojiye değil, aynı zamanda bilgi, deneyim ve metodolojinin tek bir sisteme entegre edilmesine de bağlıdır. Doğru şekilde yapılırsa, şirketler yalnızca satış verimliliklerini artırmakla kalmaz, aynı zamanda yeni pazar koşullarına uyum sağlayabilir, riskleri en aza indirebilir ve sürekli değişim ortamında sürdürülebilir iş gelişimi sağlayabilir.

Materyalin yazarları

– Rusya’nın B2B karmaşık satış geliştirme konusunda önde gelen uzmanı Tatiana Kornilova, Pragmatic Sales
– Alexander Starodubtsev, Ekonomi Doktoru, metodolog/ürün uzmanı SimpleOne B2B CRM
– Ivan Karpukhin, GC Pazarlama Direktörü, ITGLOBAL.COM